今年的“双11”比往年更早启动，10月20日晚，李佳琦、薇娅等主播已开启预售直播。消费者在支付定金后，需于11月1日至3日支付第一轮尾款，第二轮则集中在11月11日完成付款。这一“两轮预售”模式引发广泛关注：为何电商平台要调整节奏？
在10月21日的直播中，李佳琦直播间观看量达1.6亿次，预售商品126款；薇娅直播间观看量1.49亿人次，预售149款产品。两人定金GMV合计超70亿元，订金超10亿元。然而，支付定金仅是开始，尾款支付才是真正的考验，“定金一时爽，尾款火葬场”成为真实写照。
周期延长，玩法回归简单
“双11”始于2009年，最初仅有27个品牌参与，成交额5200万元。此后，平台通过延长预售期、设置复杂优惠规则（如跨店满减、盖楼、返现）提升转化，但规则复杂化被调侃为“奥数题”。这种设计实为“价格歧视策略”，区分“有钱”与“有闲”用户，刺激凑单消费。
2020年，玩法显著简化。天猫推出超300亿元现金补贴（为去年2倍），以“养猫瓜分20亿红包”替代购物津贴和盖楼活动。满减门槛由满400减50降至满300减40，参与品牌超25万个，打折商品超1400万款，是去年的1.4倍。拼多多延续“百亿补贴”策略，主打低价感知。
疫情加速电商渗透
2019年，电商占社会消费品零售总额约20%。受疫情影响，2020年第二季度，网上实物零售额占比跃升至29%，实现十年增长量的跨越式突破。线下门店停摆，加速消费者向线上迁移。
以化妆品为例，国际品牌在欧美市场业绩大幅下滑，转而加大在中国电商及免税渠道的促销力度。雅诗兰黛2020财年Q4在美洲收入同比下滑超50%，在亚太区却实现10%以上增长。小棕瓶等产品在电商平台大幅降价并附赠品，推动直播电商爆发。
今年上半年，淘宝直播成交额达3000亿元，覆盖商家数同比增长220%，观看人数增长超8倍。抖音、快手电商业务也快速扩张，预期全年成交规模超2000亿元。1-9月全国网上零售额同比增长9.7%，占比达25%，较去年同期提升4个百分点。
竞争加剧，平台全面迎战
疫情带来的新增5%-10%市场份额，引发新一轮电商大战。字节跳动于2020年6月成立一级电商部门，8月起抖音直播间不再支持外链，9月通过入股合众易宝获得支付牌照。前8个月，抖音电商GMV同比增长6.5倍，直播GMV增长36.1倍。此次“双11”推出“宠粉节”全面参与竞争。
快手于2020年5月与京东达成合作，9月披露电商日活破亿，8月订单超5亿单。此次推出“116购物狂欢节”加入战局。微信则持续加大小程序电商功能迭代，推动私域流量变现。
京东于10月19日宣布“双11”计划，设预售、专场、高潮、续售四阶段，延长促销周期。拼多多推出0.01元抵300元券，iPhone11购机赠AirPods2，强化补贴力度。
阿里调整策略本质是应对竞争：两轮预售增强用户粘性，避免流失至新兴平台；简化规则降低参与门槛，吸引更广泛消费者。这标志着“双11”进入三阶博弈时代——从价格博弈，到用户分层，再到生态留客。